Здраве31 март 2014

Малък урок за бъдещето

Заветът на новозеландец, работил 30 г. в сферата на рекламата и починал от рак

Линдс Рединг (Linds Redding) е работил в Нова Зеландия за рекламни агенции като BBDO и Saatchi & Saatchi. На 52 г. умира от рак на хранопровода. Освен безброй успешни рекламни проекти, той оставя на света и есето си, публикувано в блога му малко преди да си отиде от тоя свят. С много тъга той разказва за всепоглъщащата паст на големия бизнес и за пропуснатите дребни неща от живота. За пропускането на самия живот.

Хора, побъркани на тема работа, се срещат навсякъде, независимо каква е професията им. Може би този вик на душата ще ни накара да се огледаме и да се замислим за какво сме дошли на този свят, докато още не е късно.

Преди много години, когато едва започвах да работя в рекламата, имахме един похват – „Нощна проверка". През целия ден аз и приятелят ми нахвърляхме на лист хартия А4 абсолютно всички идеи, които ни идваха на ум на тема работни проекти. Небрежни заглавия, глупави игри на думи, скици. Това беше нещо като кошче за мозъчен боклук. Всичко, което се изливаше от главите ни или излиташе от устата ни, своевременно се слагаше върху белия лист. Надвечер най-нелепите и отвратителни идеи се смачкваха на топка и пълнеха реалното кошче за боклук в ъгъла.

Ако денят е бил ползотворен, освен купищата изписана хартия, пластмасови чашки за кафе и препълнени пепелници, се натрупваше и дебеличка камарка от концепции. Внимателно разлепвахме тези страници по стените на офиса, преди да излезем да пийнем по бира в някой бар.

Сутринта, без да обръщаме внимание на махмурлука, точно в 10 ч идвахме на работа и на „свежа“ глава оценявахме резултатите от труда си от предишния ден. Като правило една трета от идеите отпадаха веднага. Поразително е как идеи, които само преди няколко часа са изглеждали ужасно смешни и адски оригинални, потъмняват и изчезват в отрезвяващата светлина на новия ден. Към обяд цялата агенция вече беше налице и ние се връщахме към рутинната си работа. Мотаехме се с умен вид из офиса критикувайки творенията на другите креативни двойки.

Но за какво ставаше въпрос?

„Нощната проверка" работи само в случай че можете да си позволите тази нощ за отлежаване. Времето минаваше, настъпиха 90-те, които преобърнаха рекламната индустрия и не само нея. Появиха се нови инструменти, безкрайни възможности и неотложни крайни срокове. С появата на цифровите технологии нашата работа значително се ускори. Имаш идея? Реализирай я и я представи в рамките на няколко часа. Отначало това беше разкошно. Можехме да направим толкова много неща за толкова кратко време.

Счетоводителите от горния етаж бързичко изчислиха, че ние можем за същото време, като преди да работим три пъти повече и да им донесем много по-голяма печалба. Съвсем скоро „Нощната проверка" се превърна в „Обедна проверка". После, без да разберем как, минахме на спагети без варене пред компютъра на работното си място и редувахме завръщането си у дома само за да целунем децата преди заспиване. Едва успявахме да закачим някоя идея на стената, когато в офиса връхлиташе някой мениджър на проект в евтин костюм и отлепяйки листа, излизаше от стаята. Вече нямахме време да опнем крака върху масата, да поогледаме идеите си отстрани и да отсеем зърното от плявата.

Почнахме да разчитаме на опита и вътрешната интуиция. В повечето случаи това сработваше. Стандартите падаха все по-ниско. Ние станахме по-консервативни. Неохотно поемахме творчески рискове, разчитайки на изпитани похвати. Изследванията сочеха, че познатото дава по-добри резултати от новото. А изследванията бяха новата религия.

Да бъдеш наистина креативен – това значи да си лишен от притеснения. Да изключиш вътрешния цензор. Да не ти пука какво мислят другите. Ето защо децата преуспяват в творчеството, а хората със скъпите коли, кредитните карти и луксозни куфари - не.

Трябва да си храбър, за да мислиш на глас. И най-добре това става в безопасно и защитено място. Някога криейтив отделите и дизайнерските студия бяха такова място. Там можеше да изливаш творческите си идеи, без да се опасяваш от осъждане или насмешка. Нали само така може да се твори, в противен случай ти се затваряш като мида в черупката си. Това е като да правиш секс, докато майка ти подслушва до вратата. Нищо не се получава. После на някакъв умник му хрумна да пришпори конкуренцията. Творчеството се превърна в състезание. В гонитба.

Победителят получава работата. Сега от този недъг страдат всички. Технологиите се развиват със скоростта на електрона. А нашите бедни пренапрегнати неврони се опитват да ги догонват. Решенията се взимат за части от секундата. Видял, харесал, споделил, създал си повърхностна представа, постнал го в Туитър. Нямаш време да чакаш и да се съмняваш. Улови мига! Важното е да успееш! Ще се разкайваш после. А, да, и не забравяй, ако си леко несигурен в твърдението си да сложиш в края на реда един усмихнат емотикон.

Една седмица отпуска – това е добре. Месец — разкош, който не можем да си позволим. Сега се „наслаждавам" на принудителното ми отстраняване от предишната ми реалност. И това са най-хубавите ми 6 месеца в живота. Когато си свикнал непрекъснато да тичаш от нисък старт, да стреляш в движение и да минаваш през иглени уши, е много полезно на погледнеш живота си отстрани. Действа отрезвяващо.

Стана ми ясно, че моят живот не ми харесва чак толкова, колкото си мислех. Разбирам това от редките ми срещи с бившите колеги. Те ми се нахвърлят с ентусиазирани разкази за най-последните проекти, по които работят. Опитвам се да ги изслушвам с уважение: как спорят кой спи по-малко и кой по-често влиза в ресторант за бързо хранене. „Не съм виждал жена си от януари!", „Не си чувствам краката.", „Отдавна имам проблем със здравето, но трябва да завърша проекта, преди клиентът да излезе в отпуска." — крещят те един през друг.

Какво мисля аз ли?

Че всички са полудели. Те са безумни. Толкова откъснати от реалността, че това дори вече не е смешно. Бях в шок. Струваше ми се, че всичко това е нечий зловещ експеримент, чудовищна лъжа. Разиграване.

Идеята, която превъзнасяме и ценим повече от всичко, се е превърнала в дрънкулка, в пластмасова играчка за реклама и търговия. Сега трябва да щамповаме идеите в съответствие с офертата, квотата и графика на производство. „Сутринта трябва да покажем на клиента шест концепции и после той отива в отпуска. Ще плати само за едната, така че не се пренапрягайте и не хабете много време. Нахвърляйте нещо надве-натри. Любимият му цвят е зеленият. Айде, чао! Отивам в клуба. Ще се видим утре по-раничко!"

Някога опитвали ли сте да родите идея под дулото на пистолета?

Това е всекидневната реалност на криейтъра. И когато той някак си все пак успее да се справи: „Извинявай, клиентът не можа да дойде на срещата. Изпратих му по факса в скуош клуба вашите скици. Той хареса зеленият вариант. Всичко освен шрифта, думите, картинките и идеите...И може ли логото да е по-едричко? Надявам се, че не си се пренапрегнал вчера. Добре, че има компютри. Айде, чао, на делови обяд съм."

Работата ви не струва всичко това.

Познавам много криейтъри. Алкохол, все по-често наркотиците, тревога, стрес, разрушени бракове, суицидни кризи. Хората просто психологически и емоционално не са приспособени към такова враждебно и токсично обкръжение. Въпреки всичко опашката от млади, талантливи, любознателни, готови да работят за жълти стотинки рекламисти не намалява. Но ентусиазмът им секва бързо.

Как аз издържах в рекламата 30 години? Вървях по острието на бръснача. Криех от всички чувството си на неувереност и страх. И бягах, бягах толкова бързо, колкото можех, за да не ме догони никой. Освен това успях да убедя себе си, че в този живот не мога да правя нищо друго. Не умея. Рекламата — това е моето призвание и страшно ми е провървяло, че за това, което върша, почти винаги ми плащат.

Безброй нощи, почивни дни, празници, рождени дни, училищни концерти и юбилеи – всичко беше принесено в жертва на нещо, което тогава ми се струваше супер стойностно, и мислех, че отдаденото ще се откупи някога… Това беше лъжа. Едва сега го разбирам. Всичко това не беше чак толкова важно. Просто влизахме в график. Просто мъкнехме товара.

Просто хранехме звяра,

както наричам този процес сега. Струваше ли си? Разбира се, че не. Това беше само индустрия. Без никакво висше предназначение. Без никакъв главен приз. Само сертификати в рамки и малки статуетки понякога. Купчина опаковки от антидепресанти, празни бутилки, кичури посивяла коса и тумор с неопределени размери...

Може де ви се е сторило, че се самосъжалявам. Не е така. Беше весело. Преуспях в своя бизнес. Запознах се с много талантливи и умни хора, научих се да работя нощем, всеки ден да провокирам творческия си заряд и да печеля достатъчно пари, за да издържам любимото си семейство, което дори понякога успявах да видя.

Но аз не направих в живота си нищо наистина важно. В творчески план. Е, избутах на пазара няколко стоки, подобрих икономическото положение на няколко компании, направих неколцина богаташи. По онова време това ми се струваше страхотна идея. Но едва ли щеше да издържи „Нощната проверка". Жалко.

Ако вие четете тези редове в тъмния офис, блъскате си главата над поредния проект с генералната мисъл – дали жената в клипа да държи поредния сапун в лявата или в дясната ръка – направете си услуга. Пратете всичко по дяволите. Вървете си у дома и целунете жена си и децата.